Houkuttelevan työnantajamielikuvan rakentaminen on monen yrityksen tavoitteena, mutta usein haasteeksi muodostuu se, ettei tiedetä, miten lähteä liikkeelle. Haastattelimme aihealueen asiantuntija Pipsa Aroa aiheesta. Aro toimii markkinointijohtajana ja employer branding -strategina Finders Seekers Oy:lla, joka keskittyy IT-alan osaajien suorahakuun, kokonaisvaltaiseen IT-rekrytointiin, sekä employer branding -palveluihin.

Mitä työnantajamielikuva ja employer branding tarkoittaa?

Työnantajamielikuva ei ole aivan sama asia kuin työnantajabrändi. Mielikuva on ajatus siitä, mitä yritys edustaa, mitä organisaatio tekee ja miksi. Työnantajabrändi taas on aivan kuten minkä tahansa tuotteen tai palvelun kuluttajabrändi, mutta siitä näkökulmasta, mitä osaajat ajattelevat yrityksestä työnantajana ja millaisia tunteita se heissä herättää. On myös hyvä muistaa, että kaikilla yrityksillä on työnantajabrändi. Osalla se on positiivinen, toisilla negatiivinen, ja joskus se on olematon.

Employer brandingilla viitataan toimiin, joilla mielikuvaa työnantajasta kehitetään houkuttelevammaksi organisaation avainosaajaryhmien keskuudessa. Yksinkertaistettuna, se tarkoittaa markkinointia.

Employer branding, eli työnantajabrändin rakentaminen tarkoittaa toimenpiteitä, joilla työnantajamielikuvaa kehitetään houkuttelevammaksi halutuille osaajaryhmille. Yksinkertaistettuna se tarkoittaa heille suunnattua markkinointia, mutta siitä näkökulmasta, miten työnantajaa voidaan myydä heille mahdollisimman houkuttelevasti työnantajana – ja aina todenperäisesti.

Tärkeää työnantajabrändin rakentamisessa onkin, että yritys tietää oman kohderyhmänsä, eli sen, millaisia osaajia halutaan tavoittaa, joiden rekrytointi on relevanttia liiketoiminnan kannalta. Jos yritys ei ole kirkastanut itselleen, millaisia ihmisiä halutaan tavoittaa, millaisia taitoja heillä tulisi olla, mitä he työnantajassa arvostavat, ja mistä he tietonsa saavat, työnantajabrändin rakentaminen menee metsään.

Miten yritys voi määrittää oman relevantin osaajaryhmänsä, jotka halutaan tavoittaa?

Työnantajabrändin kehittämisestä vastaavan henkilön kannattaa istua samaan pöytään yrityksen johdon, sekä markkinoinnista ja HR:sta vastaavien kanssa. Tällöin saadaan mahdollisimman kattava kuva siitä, mistä yrityksen liiketoiminnassa on kysymys, miten heidät voidaan tavoittaa, ja miten rekrytointiprosessista voi tehdä halutuille osaajille mielekkään. Vaikka employer branding on markkinointia, markkinointitiimi ei voi tehdä sitä yksin, vaan tarvitaan moniammatillista osaamista.

On tärkeää, että yhdessä pohditaan, millaisia osaajia halutaan tavoittaa – mitä osaamista yritys tarvitsee lisää ja miksi? Tältä pohjalta voidaan luoda muutama erilainen osaajapersoona, eli avatar, osaajista, joita halutaan tavoittaa.

Mitkä ovat yleisimmät mokat, joita yritykset tekevät työnantajabrändiä rakentaessa?

Yksi on se, että työnantajabrändi on olematon, tai se ei herätä mitään tunteita. Ongelma on myös se, että yrityksissä halutaan hypätä suoraan työnantajabrändäämisen korkeimmalle tasolle, vaikka perusteet eivät ole kunnossa. Ei voi olettaa, että yritys olisi yhtäkkiä täynnä itseohjautuvia työntekijälähettiläitä, jos ei ole edes selvitetty, millaisia osaajia halutaan tavoittaa.

Mikäli yrityksessä ei pysähdytä pohtimaan, missä vaiheessa oman työnantajabrändin rakentamisen kanssa ollaan, lähdetään helposti tekemään liian montaa asiaa yhtä aikaa. Tärkeää on siis tiedostaa, missä pisteessä yritys on tällä hetkellä työnantajamielikuvan ja -brändin kanssa, ennen kuin lähdetään budjetoimaan työnantajabrändäykseen rahaa, ja tekemään massiivisia toimenpiteitä.

Mikäli työnantajabrändäyksen kanssa kiirehtii liikaa, todennäköistä on, että tehdään vääriä asioita, ihmiset palavat loppuun, eikä haluttuja tuloksia saavuteta. Sitten ajatellaan virheellisesti, että “ei tämä employer branding toimi lainkaan”.

Toinen virhe on se, että ei mitata omaa tekemistä. Tällöin on mahdotonta tietää, mikä toimii ja mikä ei. On tärkeää määrittää mittarit ennen kuin lähtee tekemään toimenpiteitä. Yhtä tärkeää on myös se, että ollaan määritetty tarkasti ne osaajapersoonat, ja tiedetään, mitkä asiat heihin vetoavat ja miksi.

Miten employer branding eroaa rekrytointimarkkinoinnista ja rekrytointiprosessin kehittämisestä?

Rekrytointiprosessin kehittäminen ja rekrytointimarkkinointi ovat tärkeitä employer brandingin osia. Employer branding on iso kokonaisuus, joka lähtee nykyisistä työntekijöistä niihin osaajiin, joita halutaan houkutella. Employer branding tapahtuu monin tavoin verkossa, kasvotusten, rekryprosessissa, tapahtumissa tai opiskelijayhteistyötä tehdessä.

Rekrytointi ja HR ovat yrityksen keulakuvia. Jos rekrytointiprosessi hoidetaan huonosti, se on valtavan iso miinus yrityksen työnantajabrändille. Samaten, jos rekrytointiprosessi hoidetaan hyvin, se on suuri plussa. Kaikki tekeminen ja tekemättä jättäminen on työnantajabrändäystä. Employer branding lähtee yrityksen liiketoimintasuunnitelmasta palkkaukseen, ja koko ihmisen uraan yrityksessä siihen, kuinka poistuminen hoidetaan, kun ihminen joskus lähtee yrityksestä.

Miksi yritysten kannattaa panostaa työnantajamielikuvaan?

Kuten sanottu, employer branding on markkinointia – ilman markkinointia yritys ei voi tavoittaa potentiaalisia asiakkaita. Samalla tapaa yrityksen on vaikeaa tavoittaa potentiaaliset osaajat ilman vahvaa työnantajabrändiä. Kun yrityksellä on vahva työnantajabrändi, he saavat enemmän relevantteja hakemuksia oikeanlaisilta ihmisiltä. Vahva työnantajabrändi säästää myös rahaa, sillä rekrytointiprosessit monesti helpottuvat ja lyhenevät, kun esim. suorahakuun ei mene niin paljon aikaa ja rahaa. Usein potentiaalisia osaajia löytää myös suosittelujen kautta, kun nykyiset työntekijät suosittelevat tutuilleen ja ystävilleen yritystä työpaikkana.

Miten aktivoida henkilöstöä työntekijälähettiläiksi?

Paras tapa on pitää työntekijät tyytyväisinä ja kertoa, että omasta työstään on lupa viestiä ulospäin. Monesti saatetaan luulla, että ei saisi kertoa siitä, mitä tekee työssään ja millaista työpaikassa on olla töissä, jos viestintään ei anna erikseen lupaa.

Tärkeää on myös antaa työntekijöille valmiita työkaluja viestiä asioista – antaa tukea esimerkiksi ideointiin, kirjoittamiseen, LinkedInin käyttöön, mieluisimman kanavan valintaan jne. Kannattaa myös tiedostaa, että yksi tapa ei toimi kaikille. Joku voi mieluiten kirjoittaa, toinen jalkautua messuille puhumaan ja kolmas tehdä podcasteja. On myös hyvä muistaa, että työntekijälähettiläisyyden täytyy olla aina vapaaehtoista. Pakottamalla tai painostamalla ei synny hyvää.

Millaista on hyvä employer branding?

Erinomaisen, eli korkeimman tason employer brandingin tunnusmerkit ovat seuraavat (toki myös paljon muuta):

• toimitusjohtaja vastaa työnantajabrändistä viime kädessä
• analytiikka on ennakoivaa ja integroitu eri tiimien välillä, ja data keskustelee keskenään
• sisällöntuottaminen lähtee suoraan työntekijöistä omaehtoisesti
• yrityksestä löytyy aktiivisia suosittelijoita ja työntekijälähettiläitä
• työntekijäkokemus on hyvällä tasolla ja siihen panostetaan
• osaajamarkkinalla on vahva side työnantajaan, ja he saattavat olla jopa faneja
• halutut kandidaatit hakeutuvat itse urakeskusteluihin
• johto-, rekrytointi-, markkinointi- ja viestintätiimi tekevät yhdessä töitä employer brandingin eteen.

Yllä olevaan pääseminen vaatii jo todella paljon töitä, eikä yrityksen kannata missään nimessä pyrkiä tähän heti, jos perusteet eivät ole kunnossa. Kannattaa mennä aina askel kerrallaan.

Miten yrityksen kannattaa lähteä liikkeelle, kun halutaan rakentaa vahvaa työnantajabrändiä?

1. Selvitä, missä tilanteessa yritys on nyt – onko mittarit mietitty, tiedetäänkö kohderyhmä jo, tehdäänkö tällä hetkellä rekrytointimarkkinointia vai työnantajamarkkinointia? Suositeltavaa on myös tehdä tutkimusta, joissa hyödyntää työntekijöiden näkemystä. Hyvä tapa on lähettää henkilöstölle anonyymi verkkokysely, jossa selvitetään, mikä yrityksessä ja kulttuurissa on hyvää, ja mitä pitäisi kehittää. Tämän jälkeen on hyvä tehdä myös yksilökeskusteluja, joissa pääsee syvällisemmin paneutumaan nykytilanteeseen.

2. Seuraavaksi työnantajabrändin rakentamista koordinoivan henkilön kannattaa keskustella johdon, markkinoinnin ja HR:n kanssa kyselyiden ja haastatteluiden tuloksista. Tuloksia kannattaa myös hyödyntää yrityksen urasivuilla ja sosiaalisessa mediassa. Kannattaa myös kysyä henkilöstöltä, ketkä ovat kiinnostuneet työntekijälähettiläänä toimimisesta. Vaikka tässä vaiheessa hommaa ei vielä käynnistettäisikään, halukkaat on hyvä selvittää.

3. Mikäli havaitaan, että henkilöstön tunneside ja kokemus yrityksestä ei ole sellainen kuin halutaan, täytyy tehdä korjausliikkeitä ennen viestintää ja työnantajabrändin rakentamisen aloittamista. On nimittäin tärkeää, että mielikuva, jota yrityksestä luodaan, on totuudenmukainen.

4. Tämän jälkeen laadi osaajastrategia. Keskustele tiimin kanssa, millaisia osaajia yritykseen tarvitaan, jotta yritys menestyy, mikä on yrityksen lupaus työnantajana – mitä työntekijä saa vastineeksi siitä, että tulee yritykseen töihin, ja halutaanko työnantajamielikuvaa rakentaa paikallisesti vai kansainvälisesti.

Tärkeintä työnantajamielikuvan rakentamisessa on kuitenkin, että uskaltaa aloittaa. Ei kannata liikaa kiirehtiä, vaan mennä askel kerrallaan, ja tehdä työtä rauhassa ja pitkäjänteisesti.